니먼 마커스(Neiman Marcus) 백화점.
1907년 미국 텍사스주, 달라스에서 설립.
허버트 마커스와 그녀의 누이인 캐리, 그리고 그녀의 남편인 A.L. 니먼이 공동 창업.
2007년까지 미국 내 39개의 백화점을 운영하고 있으며, 뉴욕에 있는 버그도프 굿맨도 함께 운영하는
미국 내 최고급 백화점.
여기까지는 노드스트롬이라든지, 바니스 뉴욕과 같은 최고급 백화점의 대명사로 불리워져도 손색없을 만큼 대단한 역사와 위상을 자랑하고 있는 미국 내 소매유통업체입니다. 그러나, 마케팅적인 관점에서 그들은 아주 대단하고도 오래된 '충성고객을 위한 프로그램'이 하나 있습니다.
그것은 바로 "인서클 프로그램"이라고 불리우는 로열티 프로그램입니다.
가치마케팅의 저자 밥 길브리스는 자신의 책에서 니먼 마커스 백화점 그룹의 이 프로그램을 아래와 같이 소개합니다.
"1984년에 시작된 니먼마커스의 인서클 프로그램은 여느 로열티 프로그램과 비슷하지만 그 혜택은 매우 고급스럽고 대상 역시 한정되어있다...(중략)...니먼마커스의 프로그램이 의미 있는 이유는 무엇일까? 물론 구매에 대한 보상이 크긴 하다. 그러나 무료 선물포장이라든가 무료 커피, 생일날 포인트 두 배 적립, 레스토랑 예약과 매진된 공연 입장 우선권 제공처럼 매우 융숭한 대접을 받는 것 같은 느낌을 주는 사소한 것들의 영향이 매우 크다. 마케팅의 관점에서 볼 때 이 프로그램은 고객이 이곳에서 집중적으로 구매를 하고, 더 높은 수준의 회원이 되기 위해 더 큰 금액을 쓰고 싶도록 보상을 제공해 결과적으로 연간 5억 달러가 넘는 매출을 올리게 만들었다. " - 페이지 107
인서클 프로그램은 총 6단계로 분류가 됩니다. 처음 가입가 동시에 서클 1, 구매실적에 따라 서클4까지 지속되다가 서클 5단계에 이르게 되면 president's circle 에 자동적으로 가입됩니다. 이때 구매실적은 연간 75,000불 이상에서 599,999불까지이고 마침내 60만불이 넘어가게 되면 인서클 프로그램의 최상위 단계인 Chairman's circle 에 가입됩니다. 지금 환율로 따진다면 연간 6억원 이상을 백화점에서 구매하면 최상위 단계로 진입할 수 있다는 것이죠. 일반인이 보시기엔 미쳤다고 볼 수도 있겠죠. 보통 한국의 VVIP 고객의 기준이 되는 연간 구매금액은 약 3천만원 전후인 점을 감안한다면 연간 6억원이 되어야 초특급 대우를 받는 니먼 마커스의 인서클 프로그램은 다소 무리가 있게 보일 수 있습니다. 허나, 아울렛이나 기타 실속구매형 점포와 달리 백화점은 이미지와 욕망을 먹고 삽니다. 더군다나 니먼 마커스 백화점은 미국에서도 알아주는 최고급 백화점이기 때문에 60만불 이상이 되어야 최고의 혜택을 누릴 수 있다는 인서클 프로그램이 그리 불합리하진 않은듯 보입니다. 앞서 말씀드렸지만 연간 5억달러가 넘는 매출을 올리게 되었다는 것만봐도 소비자의 욕망, 즉 "모든 사람이 즐길 수 있는 것은 아니지만 그것이 불러일으키는 동경과 열망은 수많은 니먼 마커스 고객들로 하여금 회원으로서 자신의 지위에 독특한 자부심을 느끼게 할 것이기 때문"- Source of some insights:Ellen Reid Smith,author of e-Loyalty-입니다.
자, 그렇다면 니먼 마커스의 인서클 프로그램의 레벨 단계를 한 번 살펴보실까요?
공통사항으론 우선 1달러당 포인트 2점이 적립됩니다. 따라서 포인트가 5천점을 넘어서게 되면 서클의 두 번째 레벨로 올라가고 포인트 1만 달러를 구매하는 시점에서 비로서 VIP 권한을 부여받을 수 있는 서클의 세번째 레벨로 올라갑니다. 그리고 어느 서클레벨에서든 1만 포인트가 넘어가게 되면 100달러짜리 기프트카드를 받을 수가 있지요. (우선 1만 포인트에 도달하기 위해선 5,000달러를 구매해야 하는데 니먼 마커스의 인서클 프로그램을 살펴보니 모든 레벨에서 가능하다고 하는걸 보니, 이는 어떤 서클 레벨이든간에 1만 포인트가 쌓이는 시점에서의 변화를 일컫는것 같습니다) 지정된 날에 더블 포인트 적립이라든지 우수 고객을 위한 이벤트 참여등과 같은 부분은 한국의 백화점과도 크게 다를 바는 없습니다.
무료 온라인 배송 또한 매한가지구요. Perk 카드는 쉽게 말해서 수선이나, 배송, 모피등의 제품 클리닝에 쓰이는 비용을 Perk 카드로 대신 결제할 수 있는 고객 특화 카드입니다. 이 역시 레벨 단계가 상승할수록 값어치는 올라갑니다.그리고 The book 이라 불리우는 니먼 마커스의 매거진은 우수고객들에게 제공되는 무료 책자이지만, 일반인이 구매하기 위해선 6.50 달러 정도를 내야합니다.
밥 길브리스는 자신의 저서 <가치 마케팅>에서 니먼 마커스의 the book 을 이렇게 이야기하고 있습니다.
"이 백화점이 매년 독점적으로 제공하는 초호화 카탈로그를 둘러싸고 얼마나 큰 무료 홍보효과가 발생하는지는 언급할 필요조차 없다. 이 카탈로그에 실린 레고로 조립한 실물 크기 자화상(6만 달러), 한정판 BMW 7시리즈 및 프랑스 남부의 유명 휴양지 프렌치리비에라 여행(13만 달러)와 같은 상품은, 물론 모든 사람이 즐길 수 있는 것은 아니지만 그것이 불러일으키는 동경과 열망은 수많은 니먼마커스 고객들로 하여금 회원으로서 자신의 지위에 독특한 자부심을 느끼게 할 것이다." - 페이지 108
해리 벡위그의 저서 <언싱킹>에서 저자는 '행동심리학'이라는 주제로 아주 재미있는 내용들을 이야기하고 있습니다. 그는 소비자는 항상 눈에 띄고 싶어한다면서 크리스피 크림의 사례를 들었습니다. 저 또한 브랜드 가치에 대한 이야기를 할때, 크리스피 크림에 대한 예를 자주 인용하는데요, 다시금 언급을 하게되면 주당 489달러에 육박(03년 4월)하던 시절 1만 달러를 투자한 사람이 있다면 7년이 지난 2010년도에 그의 주머니는 600달러도 남지 않았다면서 '아는 사람'만 먹는 브랜드인 크리스피크림이 더욱 덩치를 불리기 위해서 동네 편의점에 까지 도넛을 싸게 팔기 시작, 결국 사람들이 등을 돌리게 된 케이스인데요, 상식적으로 인기 있는 제품을 더욱 더 싸게 팔게 되면 사람들이 더 많이 사먹지 않을까라는 단순한 진리가 전혀 통하지 않았다는 것입니다. 왜냐구요? 동네 편의점으로 침투한 크리스피 크림은 전혀 특별하지 않은 도넛으로 전락했기 때문입니다. 니먼 마커스의 인서클 프로그램에는 소비자에게 특별함을 부여합니다. 그 특별함과 함께 '놀라움'을 제공하기도 합니다.
"08년도 코스트코는 웹사이트를 통해 10.61 캐럿짜리 다이아몬드 반지를 팔았어요. 공인 감정가가 무료 26만 5천 달러에 이르는 이 반지는 코스트코에서 18만 달러, 무료 8만 5천 달러나 할인이 들어갔습니다.
수 백만명의 사람들이 코스트코 홈페이지를 찾았어요. 그리고 덩달아 다른 물건의 판매도 올라갔지요. 19만 달러 짜리 반지 덕에 비싼 물건의 기준이 달라진 겁니다. 1천 달러짜리 물건도 저렴하게 느껴지는 거지요." - 언씽킹의 저자 헤리 벡위그의 Weekly Biz 인터뷰 中
니먼 마커스의 인서클 프로그램의 최상위 단계에 가면 "최고급 난", "해외여행" 등 영화에서나 나올법한 상품들이 고객들을 기다리고 있습니다. 연간 60만불 이상을 구매해야 하는데 이 공짜 상품때문에 큰 맘먹고 500달러 짜리 재킷을 사러 온 고객도 1,000달러짜리 재킷을 구매하게 되는거죠. 수만 달러짜리 크루즈 여행권을 준다는데 그깟 1천달러가 대수겠어?라는 잘못된 심리적 행동이 결국 과잉 구매로 연결되면서 결국 니먼 마커스의 수익은 더욱 상승하게 되는 이치이기도 합니다.그것이 바로 니먼 마커스 인서클 프로그램의 핵심이라고 생각합니다. 특별함과 놀라움, 대중들은 이 2가지의 요소에서 잘못된 선택을 하게 될 때가 있지만, 그들은 <가치귀착>에 빠져 결국 구매가 이어집니다.
아직까지 한국의 백화점은 니먼 마커스의 인서클 프로그램과 같은 '고객 서비스'가 원활하게 이뤄지지 않고 있습니다. 가장 유사한 예론 신세계 백화점에서 진행하고 있는 S CLASS 마일리지 정도가 될 것 같습니다. VIP 프로그램과 별개로 이뤄지는 S 프로그램 서비스는 전년 마일리지가 15,000점 이상부터 가입이 되며 마일리지에 따라 제공되는 상품이 적게는 7만5천원 상당에서 많게는 9천만원 상당까지 럭셔리 제품들을 제공하고 있습니다. (마일리지 점수대별 최대 9%)
신세계 백화점의 경우 2011년 강남점이 매출 1조원대에 들어서면서 1조 클럽의 반열에도 오르는 등, 대한민국 최고의 고급 백화점이라는 이미지를 부각시키는 그들의 노력을 살펴보면, 이 S CLASS 마일리지의 혜택을 제공받는 큰 손들이 많이 있을 것 같습니다. 그리고 S CLASS 마일리지에 대해 관심이 있는 고객들은 마일리지 혜택을 위해 다양한 구매로 귀결되겠지요. S CLASS 마일리지에 대한 자세한 내용은 다음 시간에 한국의 백화점 마일리지 서비스를 살펴보면서 언급을 해야겠고, 이 포스팅의 마침표를 찍기 위해 다시 니먼 마커스의 인서클 프로그램으로 돌아가보겠습니다.
21세기 기업의 목표 : 가치 제공
가치라는 말은 아직까지 많이 언급되진 않습니다만 향후 1~2년 사이로 몇 년전 엄청난 열풍을 일으켰던 그린 만큼이나 많은 이들에게 회자될 것입니다. 니먼 마커스의 인서클 프로그램은 가치를 창조하고 가치를 부여하기 위한 소비자들이 니먼 마커스를 찾을 수 있도록 만들었습니다. 그들은 단순히 상품정보만을 제공하는 것에 그치지 않고 심리적인 욕구를 생성하게 만들어주었죠. 21세기의 소비자는 계속해서 진화하고 있습니다. 물론 그 배경엔 SNS 를 비롯한 인터넷 환경의 급속적인 발전을 손꼽을 수 있겠죠. 허나, 똑똑한 소비자들도 쉽게 현혹이 되기 마련입니다. <욕망>이라는 본능엔 쉽게 발목을 잡히게 마련이죠. 트레이딩 업과 다운 현상이 일어나는 것도 이와 같은 순수한 본능 때문이니, 이 부분은 어찌할 수 없는 부분입니다. 그래도 그 본능을 꿈틀거리게 하는 이러한 프로그램들은 언제나 모방 대상입니다. 그리고 어떻게 하면 우리의 현실에 부합될 수 있도록 다시 조정해볼까. 그것이 우리의 틀에서도 여전히 고객들의 심리적인 욕구를 부추길 수 있을 것인지에 대한 <가치>를 만드는 것.
이상 니먼 마커스의 인서클 프로그램을 살펴보았습니다.
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